Belajar Branding dari Ford vs Ferrari

Setelah sekian lama saya ingin menonton film ini di Disney Hotstar, akhirnya kemarin saya tergerak untuk menonton film ini hingga habis. Sebagai penggemar otomotif, film ini juga sangat menarik, seperti film Fast and Furious, Needs for Speed, hingga Transporter. Tapi yang membedakan film ini dengan film berbau mobil lainnya adalah bahwa film ini adalah kisah nyata yang memberikan banyak insight dan pembelajaran bagi kita.

Banyak ilmu manajemen yang kita bisa dapatkan dalam film ini, mulai ilmu marketing, leadership, hingga organization behavior. Dalam film ini kita juga belajar grit dan determinasi dalam mengejar tujuan. Film ini menceritakan bagaimana upaya Ford membangun citranya sebagai mobil orang kebanyakan menjadi brand yang sejajar Ferrari. Untuk bisa memenuhi tujuannya, Ford mengajak Carrol Shelby untuk membangun Ford GT yang bisa bersaing dalam balapan Le Mans yang bergengsi, di mana dalam 4 tahun berturut-turut Ferrari mendominasi kejuaraan tersebut.

Brand Acquisition

Pelajaran pertama yang saya dapatkan dalam film ini adalah konsep branding. Ini bermula ketika Henry Ford II berbicara di depan buruh pabrik. Dia menegaskan bahwa posisi ford saat itu sangat sulit menghadapi chevrolet. Dia meminta ide-ide perbaikan dari seluruh karyawannya, dengan ancaman: yang boleh terus bekerja adalah karyawan yang punya ide. Di belakangnya para executive perusahaan tertunduk malu juga, karena di tangan merekalah ide-ide strategis harus muncul untuk mencegah keterpurukan ford.

Di scene lain, Lee Iacoca (yang kemudian menjadi legendaris membawa Chrysler turn around), sebagai VP Marketing mengusulkan ide agar Ford mengubah pola pikirnya dalam menjalankan bisnis otomotif. Dia mengusulkan agar Ford juga memiliki positioning sebagai mobil kencang. Saat itu positioning mobil kencang dimiliki oleh Ferrari yang mendominasi balapan LeMans. Brand Ferrari berarti kemenangan. Seperti yang kita ketahui bersama bahwa kita terikat dengan sebuah brand karena kita menginginkan identitas yang melekat pada brand tersebut. Jika kita menginginkan identitas kemewahan, maka kita memilih Mercedes Benz, atau bahkan Rolls Royce sebagai tunggangan kita. Sementara jika seseorang ingin merasakan menjadi pemenang, maka dia memilih Ferrari. Dengan menunggangi Ferrari, dia akan seolah-olah merasakan kemenangan di Le Mans. Dan positioning itulah yang ingin Ford rebut

Ide tersebut tidaklah mudah, dengan perlawanan Leo Beebe yang menyatakan bahwa untuk membangun brand seperti itu membutuhkan waktu yang tidak sebentar. Dan, Lee Iacoca punya ide sederhana: Akuisisi. Saat itu, walaupun sedang di puncak kejayaannya, Ferrari sedang mengalami kesulitan keuangan. Enzo ferrari terlalu mengejar kesempurnaan produknya, sehingga diambang kebangkrutan. Jalan pintas membangun brand memang adalah dengan melakukan akuisisi. Dengan keuangan yang dimiliki Ford, mereka merasa mampu untuk mengakuisisi Ferrari, sehingga bisa melakukan co-branding, yang berujung pada meningkatnya brand equity yang dimiliki oleh Ford. Seperti yang disebutkan oleh Lee Iacoca sebelumnya, dia ingin agar brand Ford berarti sama dengan Ferrari, yaitu kemenangan.

Tapi film ini mengajarkan kepada kita bahwa uang bukanlah segalanya. Akusisi brand dengan cara mengakuisi perusahaan tidak semudah membalikkan telapak tangan. Setiap brand memiliki essence yang dilandasi oleh values dan passion pendirinya. Brand Ford saat itu sudah ditunggangi oleh para profesional di sekeliling Henry Ford II yang sangat berorientasi pada uang. Berbeda dengan mimpi Henry Ford ketika mendirikan Ford Motor Company, yang penuh dengan idealisme dan mimpi untuk mengubah dunia. Dengan orientasi pada uang yang dimiliki Ford saat itu, membuat Enzo Ferrari menolak tawaran Ford untuk membeli Ferrari karena Enzo Ferrari kehilangan kebebasannya untuk terus mengikuti balapan LeMans. Dari sini terlihat bahwa Enzo Ferrari memiliki idealisme yang tidak bisa dibeli dengan uang. Walaupun dalam kondisi kesulitan keuangan, dia tidak mau menggadaikan idealismenya demi uang. Ini pelajaran pertama dalam branding. Bahwa membangun brand tidak semudah membeli perusahaan. Jikapun Ferrari menerima tawaran Ford tersebut, belum tentu Ford akan sukses meningkatkan brand equity nya. Malah yang ada, bisa jadi justru Ferrari yang akan turun brand Equity nya. Memang dalam beberapa kasus, beberapa brand besar sengaja membeli brand potensial dan kemudian “membunuhnya” agar dominasi brand nya tidak hilang.

Merasa terhina, Henry Ford II akhirnya punya determinasi untuk mengalahkan Ferrari untuk ikut LeMans, at all cost. Untuk itu mereka membangun mobil dengan menggandeng Caroll Shelby, yang pernah mengendarai mobil dalam kejuaraan LeMans.

Brand Building: Acquire Competence

Untuk membangun brand dengan membuat produk yang belum pernah dibuat sebelumnya, cara tercepat adalah melakukan kerja sama dengan seseorang yang ahli di bidangnya. Ford menyadari bahwa untuk membangun mobil yang tahan untuk dikendarai selama 24 jam di kondisi jalan yang relatif sulit seperti LeMans, mereka tidak memiliki kompetensinya. Untuk itu mereka akhirnya mengajak Carol Shelby, seorang veteran balapan LeMans. Secara teknis, Shelby mengajak Ken Miles untuk membangun Ford GT.

Secara teknis mereka hampir mampu untuk membangun mobil yang diharapkan. Namun karena pengendaranya bukan Ken Miles yang paham betul kondisi mobil yang dibangunnya, upaya pertama mereka gagal. Namun Shelby memiliki kepercayaan diri yang sangat tinggi, karena secara performance mobil mereka di jalur lurus lebih cepat dari Ferrari.

Akhirnya, Shelby diberikan kebebasan untuk membangun mobilnya walaupun tetap di bawah supervisi salah satu eksekutif Ford (kita akan bahas nanti). Singkat cerita, akhirnya Ford berhasil memenangkan balapan LeMans di tahun berikutnya, dengan merebut juara 1, 2 dan 3 sekaligus! Mereka dengan gagah memasuki jalur Finish secara berbarengan seolah mengejek Enzo Ferrari yang dua mobilnya sudah keluar dari jalur.

Sukseskah Ford?

Dari data menunjukkan bahwa setelah kemenangan tersebut, Ford benar-benar menghentikan dominasi Ferrari dengan cara empat tahun berturut-turut memenangi kejuaraan LeMans.

Namun pertanyaannya, apakah Ford sukses menjadi brand yang diasosiasikan dengan kemenangan?

Sepertinya tidak. Memang ford berhasil menjuarai LeMans, tapi seperti yang dikatakan oleh Leo Beebe (walaupun dia adalah sosok menyebalkan di film ini, tapi saya sepakat dengannya untuk hal ini), bahwa untuk membangun brand tersebut butuh waktu lama. Dan hingga saat ini, sepertinya ford masih cukup struggling untuk menjadi pemimpin pasar. Bahkan di Indonesia sendiri, brand ini sudah hengkang sejak lama.

Di tahun 2020, brand Ford masih di posisi 4 secara global dan mengalami penurunan penjualan yang relatif lebih besar dibandingkan rivalnya seperti Toyota dan VW. Di sini kita melihat brand-brand Amerika mengalami kesulitan.

Penjualan mobil secara global

Memang saya sepakat dengan Lee Iacoca bahwa terkait dengan brand, jumlah penjualan yang banyak bukanlah indikator satu-satunya. Jika kita mengasosiasikan kecepatan, maka Ford bukanlah salah satu brand yang diperhitungkan, walapun Ford memiliki super car yang dinamai Ford GT yang cukup seksi, tapi belum bisa mengangkat brand Ford.

2021 ford gt front
Ford GT 2021

Majalah Car and Driver memposisikan Ford GT di bawah Bugatti Divo, dan tentu saja di bawah Ferrari:

Menurut saya, brand bukanlah seberapa besar dana yang kita keluarkan untuk melakukan riset produk, juga bukan seberapa besar dana iklan yang kita gelontorkan. Di dalamnya ada values, idealisme, filosofi dan passion. Brand tidaklah terpisahkan dari culture yang ada di dalam perusahaan. Jika Ford menginginkan brand association yang dikaitkan dengan “kemenangan”, maka secara filosofis produk-produk yang dikeluarkan haruslah yang memiliki ruh kemenangan. Namun jika para eksekutif di Ford lebih berfokus pada posisi pribadinya, bukan mengisi jiwa brand Ford dengan values dan passion yang dimiliki oleh foundersnya, maka Ford akan tetap pada posisinya saat ini, struck in the middle.

Enzo Ferrari will go down in history as the greatest car manufacturer of all time. Why? Is it because he built the most cars?

No!

It’s because of what his cars mean: VICTORY

Lee Iaccoca

Saya masih belum menangkap, kira-kira brand Association yang dimiliki oleh Ford saat ini apa. Karena secara brand, sepertinya mobil ini adalah mobil orang kebanyakan, seperti halnya VW, Toyota, Honda, dan Chevrolet. Di awal, Lee Iaccoca menginginkan kata kemenangan menempel pada brand Ford (brand association). Namun sayangnya, berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh The British Brands Group (2001), brand Equity Ford adalah 66% dengan rincian:

Brand awareness95%
Perceived quality83%
Brand associations47%
Brand loyalty41%
Average:66%
Sumber: https://www.ukessays.com/assignments/marketing-ford-motor-co.php#_Toc102744945

Di sisi lain, Ferrari di tahun 2021 tetap menjadi merek mobil terkuat di dunia sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh brand directory. Sementara Ford hanya masuk menjadi urutan ke 7 untuk brand value, sementara untuk kekuatan brand, Ford bahkan tidak masuk ke dalam 10 besar.

For the third year running, Italian luxury sports car manufacturer, Ferrari, has retained its position as the world’s strongest automobile brand with a Brand Strength Index (BSI) score of 93.9 out of 100. Ferrari is the only brand out of the ranking’s 100 to achieve the elite AAA+ rating.

BRAND FINANCE AUTOMOTIVE INDUSTRY 2021.
Sumber: https://brandirectory.com/rankings/auto/

Brand Positioning Ford saat ini saya masih belum memahaminya, atau ingin diasosiasikan dengan kata apa. Karena walaupun Ford berhasil memenangkan LeMans berturut turut empat tahun di tahun 60-an, tapi sejak saat itu hingga saat ini Ford belum pernah mememangkan lagi balapan LeMans. Untuk membangun brand seperti yang diharapkan Lee Iacoca bukan hanya dibutuhkan kemampuan engineering dan kemampuan finansial. Tapi juga di dalamnya ada culture dan leadership. Diperlukan juga kesabaran, konsistensi dan determinasi. Sepertinya Ford kurang konsisten membangun brand nya persis seperti yang diharapkan Lee Iaccoca di atas. Sehingga kata Kemenangan (Victory) memang bukan milik logo Ford, walaupun mereka memiliki kemampuan engineering dan dana yang tak terbatas untuk membangunnya.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

Blog di WordPress.com.

Atas ↑

%d blogger menyukai ini: