Suatu lingkungan bisnis merupakan lingkungan yang hypercompetitive apabila persaingan terjadi sangat cepat sehingga competitive advantage yang dimiliki perusahaan menjadi usang akibat adanya gerakan dari pesaing atau dari perusahaan itu sendiri. Sementara, competitive advantage merupakan faktor yang dapat membuat perusahaan dapat memenangkan persaingan. Grant (1995, p. 151) menyatakan bahwa competitive advantage adalah kemampuan perusahaan untuk mengalahkan pesaingnya dalam hal profitabilitas. Dan agar perusahaan tersebebut unggul, profit yang dimilikinya harus merupakan profitabilitas yang berada di atas rata-rata industri (above average return) (Hill & Jones, 1995). Porter (1985, p. 11) menegaskan bahwa keunggulan perusahaan yang dapat bertahan lama adalah perusahaan yang memiliki profitabilitas di atas rata-rata secara jangka panjang,
Secara natural, competitive advantage akan berkurang keefektifannya (D’Aveni, 1994). Hal ini terjadi akibat adanya perlawanan dari pesaing. Perusahaan tradisional (yang tidak hypercompetitive) dapat digambarkan dalam grafik sebagai berikut:
Serangan (counter attact) yang dihadapi perusahaan dapat berupa competitive advantage yang dimiliki pesaing, atau competitive advantage tersebut ditiru oleh pesaing, sehingga menjadi tidak relevan lagi. Pada kondisi normal seperti ini, perusahaan dapat mengeksploitir competitive advantage yang dimilikinya dalam waktu yang relatif lama. Perusahaan pun masih dapat mendapatkan keuntungan ketika counterattack dilakukan oleh pesaing dalam waktu yang relatif lama.
Namun, dalam lingkungan bisnis yang hypercompetitive, perusahaan sulit menikmati profit dari competitive advantage yang dimilikinya dalam waktu yang lama. Gerakan pesaing memaksa perusahaan untuk berpindah dari competitive advantage satu ke competitive advantage lainnya untuk mengantisipasi gerakan pesaing tersebut. Apabila counterattck yang dilakukan pesaing tidak diantisipasi oleh perusahaan, maka market share perusahaan akan diambil oleh pesaing tersebut. Suasana persaingan yang hypercompetitive dapat digambarkan dalam grafik sebagai berikut:
Ilustrasi tersebut menggambarkan bagaimana perusahaan yang hypercompetitive terus berinovasi menciptakan competitive advantage yang baru. Agar dapat bertahan dan terus maju, perusahaan harus dapat mengalahkan dirinya sendiri, sebelum dikalahkan oleh pesaing. Pergerakan perusahaan tersebut harus dilakukan sebelum pesaing melakukan counter attact. Dengan demikian, perusahaan akan terus menjaga competitive advantagenya (yang akan memberikan above average return) secara berkesinambungan.
Competitive advantage yang dimiliki perusahaan dapat berbentuk arena persaingan sebagai berikut:
- Cost and quality,
Arena persaingan ini adalah yang paling umum yang dimiliki perusahaan. Setiap pemain berlomba-lomba menawarkan produk dengan kualitas terbaik sebagai diferensiasinya. Selain berlomba-lomba dalam kualitas, sering kali para produsen menawarkan produk atau service dengan harga termurah. Dengan kualitas atau harga termurah tersebut, perusahaan mengejar competitive advantagenya. Persaingan di industri telekomunikasi bergerak (mobile telecomunication) dapat dijadikan contoh. Awalnya setiap operator menunjukkan kelebihan kualitas layanannya, seperti jangkauan yang luas, suara yang jernih, akses internet cepat,dsb. Namun, setelah setiap operator sudah mengeksploitasi setiap kelebihan kualitasnya, sehingga kelebihan antara operator semakin kabur satu sama lain, maka langkah yang dilakukan para operator adalah perang harga.
2. Timing and Know-how.
Arena lain yang dijadikan competitive advantage adalah sumber daya unik yang dimiliki perusahaan, terutama dalam hal pengetahuan. Dengan pengetahuan unik yang dimilikinya, perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada pelanggan, sehingga dapat menjual produk atau servicenya lebih mahal. Hal yang membedakannya dengan arena cost and quality adalah bahwa dalam arena ini perusahaan berfokus pada inovasi sehingga dapat menciptakan pasar atau kategori produk baru. Kata kunci pada arena ini adalah inovasi
3. Strongholds
Perusahaan dapat mempertahankan competitive advantage-nya dengan menciptakan entry barier, atau dengan bahasa sederhananya: pertahanan (stronghold). Kompetitor baru atau produk substitusi dapat mengurangi market share perusahaan, yang tentu saja dapat mengurangi profitnya. Porter (1980, pp. 7-12) menyatakan bahwa ada 6 entry barrier utama, yaitu: skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal yang tinggi, switching cost, akses pada jalur distribusi, serta biaya-biaya lainnya (cost disatvantages selain sekala ekonomis). Pada intinya, perusahaan berusaha mempertahankan posisinya dengan cara berusaha memblokir adanya pemain baru atau produk substitusi. Contohnya adalah bagaimana Indofood melakukan integrasi vertikal, melakukan diferensiasi produk, serta memblokir akses pada jalur distribusi agar dominasinya di pasar mie instan terus terjaga.
4. Deep Pockets.
Salah satu competitive advantage yang dapat dimiliki oleh perusahaan adalah kemampuan modalnya yang sangat kuat (deep pocket). Perusahaan dengan modal dapat melakukan apapun agar dapat terus bertahan. Namun ini bukan jaminan. Berbagai kasus menunjukkan bahwa perusahaan dengan modal besar dapat dikalahkan oleh perusahaan kecil. Faktor yang menentukan adalah apakah perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya yang dimilikinya secara efektif atau tidak. Contohnya adalah bagaimana Dell yang awal mulanya hanyalah perusahaan kecil dapat mengalahkan perusahaan sekelas IBM dan HP. Namun di sisi lain, terdapat pula kisah sukses perusahaan dengan modal besar yang terus bertahan, seperti halnya General Electric.
Untuk dapat terus menerus memiliki competitive advantage, di manapun arena perusahaan itu bermain, dibutuhkan inovasi dan fleksibilitas. Dalam pencapaian tujuannya, perusahaan memiliki model bisnis tertentu, yang sering kali menjadi competitive advantage bagi perusahaan tersebut. Sebagai contoh, model bisnis yang dimiliki oleh Dell menyebabkan perusahaan tersebut memiliki competitive advantage. Namun, apakah perusahaan yang hypercompetitive atau berada di lingkungan bisnis yang hypercompetitive memiliki model bisnis tertentu yang menyebabkan perusahaan tersebut dapat terus menerus berinovasi menciptakan competitive advantage yang baru? Ataukah lingkungan bisnis yang hypercompetitive membuat perusahaan tidak membutuhkan model bisnis tertentu, karena model bisnis dapat dianggap membuat perusahaan tidak inovatif dan tidak flexible dalam menciptakan competitive advantage?
Berikutnya kita akan membahas apa itu business model, dan bagaimana relevansinya terhadap konteks hypercompetition.
NobleGrey.id 